Карина Добротворская. Наш человек в гламуре.
Блоги

Карина Добротворская. Наш человек в гламуре.

Или Глянец как страсть.

Знакомы давно. Она приехала из Санкт-Петербурга в конце 1996 года, в 1998 начала работать в русском CondeNast, первая должность – редактор отдела культуры Vogue. Была заместителем главного редактора Vogue, главным редактором AD, редакционным директором Condé Nast Россия, и вот уже 4 года - Президент Издательского Дома. Мысли и видение бизнеса Карины увлекают настолько, что я решил обо всем ее расспросить. Делюсь с вами.

 

- Как ты относишься к тому, что в реалиях времени в приоритете мобильность, гибкость, креатив? Сегодня в век быстрых медиа, конечно же, быстрых новостей, крупные ИД теряют свою мощь.

- Я не согласна, что большие издательские корпорации теряют мощь или теряют ощущение времени. С одной стороны, да, они привыкли к бумаге, бумажные солдатики такие. Но с другой стороны, они потому и суперкорпорации, что десятилетиями отрабатывали свои профессиональные качества. В том числе креативность, про которую ты говоришь, и скорость реакции, и верное чувство времени. Поэтому Condé Nast очень уверенно чувствует себя на этом рынке, который стремительно превращается в мультимедийный. Американский Condé Nast идет в авангарде глянцевых издательских домов, там очень много вкладывают в digital проекты. Это сложный процесс, потому что он прежде всего идет в человеческих головах. Если ты всю жизнь привык думать в бумажных категориях и работать с бумагой, то не так просто начать мыслить сразу в трех измерениях, это требует других навыков и других подходов.

- Но при этом читателям, которые увидели журнал в iPad версии, например, ваш Glamour, уже не хочется возвращаться к печатным.

- Совсем юному поколению, может и не хочется. Но те, кому сейчас 20-25, то есть те, на кого рассчитан Glamour, все равно купят пока бумажный журнал. Кроме того у бумаги всегда будут достоинства, которых нет у экрана.

- Но через 10 лет…

- Через 10 лет мы будем к этому полностью готовы – и технически, и психологически. Подготавливая материал, нужно сразу думать в нескольких форматах – как я сделаю это в журнале, как поверну на сайте, что отправлю в твиттер, что напишу в блог, а что подойдет для iPad.

- То есть это некий новый формат журналистики, и когда Condé Nast набирает людей на работу, их оценивают с учетом этого?

- Мы пытаемся так  и делать, но в жизни все всегда сложнее, потому что может быть, например, гениальный «бумажный» редактор, который пишет блестящие тексты, но с трудом даже в интернет входит… Не говоря уже о Твиттере… Что делать с такими? Все равно тебе приходится идти на компромисс. И интеграция принта и диджитала потому так медленно идет, что она сначала в твоей голове должна произойти. Трудно зажечься тем, в чем ты не профессионал – ты уходишь в то, что ты умеешь, что у тебя получается. Поэтому здесь дело даже не в новых технологиях и не в деньгах, а в человеческой психологии.

- То есть все-таки журналист должен думать в так называемом формате 3D?

- В идеале, да. Сейчас мы даже готовим новые формы job description для всех, где будет уже это все прописано. Есть некий бренд и в обязанности людей теперь входит все, что делается под именем этого бренда. Есть бренд Vogue, а дальше существуют просто разные формы его воплощения. И ты работаешь не только в журнале, но ты мыслишь сразу мультимедийно. Как ты правильно говоришь - в 3D. Не у всех это получается. Есть очень талантливые люди, которые к этому не готовы. Но это не значит, что мы готовы от них завтра избавляться, мы просто пытаемся найти какую-то общую модель постепенного проникновения, какой-то компромисс.

- Ты часто используешь термин ДНК. Можешь ли ты вербализировать ДНК Condé Nast?

- Я бы сформулировала это как сочетание таланта и дисциплины. Это очень редкая комбинация, особенно в нашей стране. Потому что у нас принято считать, что все талантливое ни в какие рамки не укладывается, и что если человек талантлив, то ему все дозволено. Ему можно быть хамом, ему можно приходить на работу в 2 часа дня, уходить, когда хочется, голым танцевать на столе, всех оскорблять, и ему все простят за талант. Талант у нас иногда воспринимается почти как синоним беспредела, а к талантливому беспределу в России относятся снисходительно. Но я уверена, что талантливые люди могут быть очень дисциплинированными, я знаю таких. И у нас в издательском доме таких большинство. Но если ты работаешь с творческими людьми, то это все равно путь компромиссов. А если продолжать тему ДНК, но я люблю вспоминать слова про «фиалковую эссенцию», которые принадлежат Конде Насту, человеку, который создал Vogue. То есть он в начале ХХ века купил маленький журнал и превратил его в главный модный журнал мира. В 1913 году он написал статью, которая называлась Class Publications – и там впервые сформулировал один из главных лозунгов Conde Nast - class not mass. В этой статье он пытался ответить на вопрос, почему реклама в его издании стоит намного дороже, чем в других журналах (хотя тираж часто был гораздо меньше). И он привел такой пример: на рынке все могут продавать фиалки. Целыми ворохами – с листьями, стеблями, цветками, всяким мусором. А мы продаем фиалковую эссенцию. Для того, чтобы ее получить, мы проделали огромную работу: тщательно отбирали фиалки, долго их отжимали, дистиллировали, перегоняли, у нас получилось вот такое небольшое количество, но это количество суперкачественное. Все, что вы покупаете у других, вы покупаете с ворохом листьев, цветков – и качество часто бывает сомнительным. А в Conde Nast вы приобретаете концентрат, самую суть. Он имел в виду, во-первых, экспертно обработанный материал и, во-вторых, избранных читателей. То есть вы попадаете прямо в яблочко, а не стреляете по кругу, надеясь, что что-то случайно заденете. Фиалковая эссенция и умение эту эссенцию собрать, а потом правильно продать - это как раз Condé Nast. И в этом смысле наш ДНК - это еще и маниакальная зацикленность на качестве. 

- А вот лично ты при выборе контента ориентируешься больше на маркетинг или интуицию?   

- Хороший маркетинг – это тоже интуиция, разве нет?

- Интуиция – это все-таки чувство абсолютное, а маркетинг - это расчет.

- Это интуитивное попадание в расчет. То есть когда твоя интуиция совпадает с объективной реальностью.

-  Но все же интуиция, в моем понимании, – это чувство, основанное на опыте, навыках и то первое, что мы чувствуем, эссенция переработанного количества лет, встреч, проектов...

- Правильная интуиция – это, конечно, результат всего – и опыта, и таланта, и знаний.

- Как тебе кажется, что все-таки является наибольшей степенью успеха для Condé Nast Россия - маркетинг или интуиция? И в чем твой личный посыл?

- Это очень сложный вопрос, потому что, с одной стороны, я верю в интуицию, я сама очень интуитивный менеджер. Я пришла не из финансов, не из бизнеса, не из маркетинга, не из продаж, а из редакции, я все-таки изначально историк и критик. Но, с другой стороны, нет ничего страшнее, чем интуиция неправильного человека. Мы много раз встречали начальников, которые принимали решения, основываясь на своей интуиции, и это решения были провальными. Главное, чтобы человек был с правильными ценностями, с правильным глазом, вкусом. Но это все относительно, конечно, хотя – как говорят архитекторы – есть и объективные законы композиции. Чем дальше, тем больше я понимаю, как важен опыт. У меня все-таки большой опыт, я 14 лет в Conde Nast. Не то, чтобы я не верю в цифры, я естественно их знаю, я их смотрю и всегда анализирую, мне очень важны продажи, конкуренты и т.д. Но все равно, когда ты выбираешь обложку, ты должен отмести все важные маркетинговые мотивы и слушать свой внутренний голос. Он не связан ни с какими цифрами или исследованиями. Ты просто знаешь – да или нет. И все.

- Сейчас ты – яркое воплощение Condé Nast Россия…

- Я себя чувствую маленьким элементом огромной корпорации, потому что это действительно большая машина, несмотря на локальную автономию, которую здесь нам дают. Работая в Condé Nast, ты никогда не знаешь, что будет завтра. Тебя могут совершенно неожиданно назначить на высокую должность. Тебе могут позвонить и сказать: «Спасибо, до свидания». Это нормально, у нас так принято, и никто не удивляется. Это правильный посыл. Здесь нет не заменимых и ты не должен быть больше бренда.

- Я считаю, что за эти годы, связанные с тобой, главный прорыв – это, конечно, Conde Nast Digital. А что ты еще считаешь своим личным успехом за эти 4 года? Притом, что ты стоишь у руля такого большого корабля.

- Ты знаешь, при мне было уже 2 запуска – Tatler и Conde Nast Traveller. Причем выход Tatler совпал с началом кризиса, все было непросто, как ты помнишь, мы перед запуском меняли главного редактора.

- Новая аудитория уже таких мелочей не знает. …. Сейчас они по-новому видят. Какие-то опорные точки им интересны, а так..

- Сегодня мы говорили с редакционным директором Conde Nast International Анной Харви о том, что за последние 4 года, то есть за мои 4 года, сменились все главные редакторы.

- Был бы хороший заголовок для интервью!

- Не могу сказать, что я этим горжусь, но, тем не менее, это так. В AD пришла Женя Микулина - вместо меня, Алла Белякова перешла в Condé Nast Traveller, Маша Федорова стала главным редактором Glamour, Вика Давыдова перешла из Tatler в Vogue. Это все наши люди с конденастовским ДНК, но они все так или иначе выступили в новой роли. И последний новый главред – Михаил Идов, который пришел к нам на смену Николаю Ускову в GQ.

- Мы вернемся сейчас к главным редакторам, потому что это животрепещущая тема, вечная.

- Я очень горжусь Condé Nast Traveller. Мне все говорили, что travel индустрия очень тяжелая, что это не рекламоемкий рынок, что все это будет мучительно сложно. Но, тем не менее, мы сделали успешный проект. Это не просто travel журнал, это life style журнал. И в магазинах или киосках его часто ставят на почетное место вместе с fashion журналами, а не туда, куда загнан весь travel, то есть где-то внизу, в углу. Потому что журнал действительно красивый – это люксовый конденастовский продукт, красиво и азартно сделанный.

Следующий наш запуск – в сентябре. Я очень рада, что нам разрешили делать в России Allure. Потому что он есть только в Америке, где он знаменит, да еще в Южной Корее, но там лицензия. Allure - это лучший журнал в мире о красоте. В Европе его всегда опасались запускать, боялись, что он будет конкурировать с Vogue и Glamour.

 

- Никакая fashion-корпорация не сравнится с парфюмерными и косметическими в смысле дистрибуции, объем продаж намного больше.

- Дело даже не в объемах продаж. Дело в страсти к красоте, которая есть в русских женщинах. У нас гораздо больше жертв красоты, чем жертв моды. Потому что женщина, которая не может купить Prada или Christian Louboutin, может позволить себе помаду или тушь.

- Когда запуск Allure в России? Что-нибудь еще про Allure можно раскрыть читателям помимо срока его выхода?

- Да все можно. Мы с самого начала решили, что это будет независимый beauty-эксперт. Это будет непросто на нашем рынке. Ты же видишь, что все beauty секции в глянцевых журналах похожи друг на друга как две капли воды…

- …и зависят от работы маркетинг-отделов этих компаний.

- Да, и от рекламодателей. И еще один такой журнал-близнец, поющий под клиентскую дудку, здесь не нужен. Поэтому мы сразу обозначили нашу жесткую независимую позицию. Allure приходит на этот рынок последним, как последняя инстанция, как эксперт.

- То есть ты не боишься борьбы или шантажа beauty-корпораций касательно других изданий из вашей группы?

- В этом смысле нам, с одной стороны, сложнее, а с другой, легче. У нас нет пакетных продаж. Помнишь: «Хотите билет во МХАТ, возьмите еще два в театр Гоголя». Такого у нас не бывает. Мы считаем, что каждый наш журнал – это лидер в своей нише, и нам не нужно тянуть паровозом слабых за сильным.

- Но вы Allure будете пакетно продавать?

- Нет, тоже отдельно. У каждого журнала свой директор рекламного отдела. И я считаю, что с точки зрения имиджа и качества – это правильно. Наша позиция в том, что каждый журнал сам по себе. И самый лучший. Отсутствие корпоративных продаж - это конденастовская политика во всем мире.

- А Dance in Vogue? Это твоя идея?

- Главное, что это отличная идея. В следующем году мы снова сделаем 13-й номер. На сей раз это будет The Nudes in Vogue. Очень красивый, очень коммерческий проект, и я думаю, это будет очень круто!

- За эти четыре года ты создала новую команду.

- На самом деле, лучшее что может сделать менеджер – это набрать правильных людей. Ты сказал про прорыв в digital, так это – не я, это - наш вице-президент Анита Гиговская. Она подняла все с нуля. Проделала грандиозную работу. Если бы не она, я бы, конечно, никогда с этим не справилась. То, что Vogue вырос в тиражах и вообще развернулся к русскому читателю – это заслуга Вики Давыдовой, а не моя. Ксения Соловьева – очень правильный выбор для Tatler, она поддерживает блестящий литературный уровень и ироничную интонацию журнала. Алла Белякова стала отличным редакторомдля Condé Nast Traveller и делает его по-моему с огромным удовольствием. Маша Федорова очень свежо, очень остро и неожиданно взглянула на Glamour. Женя Микулина держит высокий уровень AD и скоро у жунала вовсе не останется конкурентов.

 - А Михаил Идов? Расскажи, чья это была идея?

- Я была бы плохим менеджером, если бы у меня не было в голове запасного варианта. Последнее время было очевидно, что Коля Усков теряет интерес к журналу. Его всегда интересовали власть и политика. Было ясно, что формат GQ в полной мери эту страсть удовлетворять не может, и ему хотелось чего-то нового. С Михаилом мы познакомились на церемонии Человек года GQ в 2010 году, где он получил «Писателя года». А потом встретились прошлой весной весной в Нью-Йорке. И из нашего разговора я сразу же поняла , что он потенциально - отличный главный редактор GQ. Поэтому когда Коля пришел ко мне и сказал, что уходит, я немедленно связалась с Мишей. Все решилось молниеносно. Уже через три дня в Нью-Йорке он встречался с Джонатаном Ньюхаусом, а через 5 дней пришел на стажировку в редакцию американского GQ, где провел неделю. А затем он собрал вещи и с женой, годовалой дочкой и кошкой переехал в Москву.

- Притом у него все равно был опыт работы с GQ в том числе. Он писал, я помню, в GQ материал об Овечкине.

- Он писал в GQ – и в русский, и в американский. Эта работа ему по-настоящему интересна, у него полно идей и драйва.

- Какие обновления нас ждут?       

- Думаю, будет больше глубоких текстов – все-таки Миша писатель. У него жесткие редакторские требования к материалам. Он настаивает на cерьезных расследованиях – в этом смысле у него американская школа. При этом в GQ будет меньше колумнистов. Их было многовато и, положа руку на сердце, не все колонки были одинаково талантливыми. Еще я знаю, что Михаил хочет добавить больше спорта, телевидения, еды. Хочет делать русские обложки.

- Да, ведь телевидение, спорт - это реалии нашей медийной жизни.

- И понятно, что это ценности GQ.

- Теперь хотелось бы о личном. Как ты проводишь время с семьей? Чем занимаетесь дома?

- Телевизора у нас нет. То есть есть, но используется он только как экран для просмотра фильмов. Все, что мне надо и интересно, я смотрю в интернете.

- Новая формация людей, мы все это делаем и давно уже не стыдимся.

- Я в принципе, домосед. Я так много общаюсь и разговариваю на работе, что дома у меня мало сил на бурное общение. Боюсь, что я превращаюсь в социопата. Читаю, каждый день смотрю кино, готовлю.

- А в плане совместных интересов есть что-то объединяющее, что вы любите делать? Куда-то ходить, на что-то смотреть?

- Разве что вкусно есть. Еда наверное нас очень сближает. Детям я показываю свои любимые фильмы.

- А вообще, если не Россия, то где?

- Как это ни печально, нигде. Потому что я человек языка, я ведь живу в языке и вне языка никаких особых талантов у меня нет.

- Как красиво сказала: «Я человек языка». Понятно, что имеется в виду и профессия, и ощущение мира.

- Борхес говорил, что «язык подразумевает общее с собеседником прошлое». Когда ты не знаешь языка, ты оказываешься без собеседника и без прошлого. К этому я пока не готова. Не то, чтобы я так много общаюсь, но я живу в этом языке, я просто буду чувствовать себя неточной… Когда я говорю по-английски или по-французски, я чувствую себя неточной. Поэтому я не люблю говорить по-английски, читать лекции по-английски. Я очень ценю точность, для меня это важно. Хотя по человечески я себя вполне представляю в маленьком французском городке. Я готова к глухой провинции у моря, но язык пока не могу отрезать от себя.

- Ты стала такой ролевой моделью для прогрессивной и интересной молодежи. Ты в курсе?

- Для меня это неожиданность, потому что я знаю, что я – как и весь глянец, впрочем, сильно демонизирована.

- Все же, почему я заканчиваю этим вопросом, потому что при всей твоей дисциплинированности, креативности и четкой координации у тебя нет такого имиджа «ролевой модели», ты его не выстраиваешь. Поэтому для меня особенно удивительно, что этот образ стал общественно привлекательным. Я вижу, как ты меняешь сознание. Ты прекрасный лектор, я всем рекомендую попасть к тебе на лекции. В следующий раз с твоего позволения я сделаю твой open class. Мы пригласим большое количество людей, потому что желающих много.

- Я не очень понимаю, что такое role model и как эти ролевые модели выстраиваются. Зато я знаю, какая это ужасная ответственность, когда у тебя столько власти. Как внимательно все смотрят на мельчайшие вещи, которые ты делаешь. Как готовы интерпретировать самые незначительные реплики, на которые в другой ситуации не обратили бы внимания.  Любая фраза может превратится во что-то драматичное для людей.  И как мелкие дурные черточки твоего характера превращаются в общие проблемы. Просто начинаешь понимать, что власть – это и увеличительное стекло,  и кривое зеркало.

 

Однажды я услышал на лекции Карины, что во время своего интервью с фотографом Энни Лейбовиц, она спросила, какая из жизней Энни является настоящей - работа для Vogue или Vanity Fair или та жизнь, которая запечатлена на ее других, абсолютно анти-глянцевых работах. Лейбовиц ответила: «Настоящая жизнь – это не одна из двух. Это соединение двух разных жизней». На мой взгляд, Conde Nast потому и Conde Nast, что видит этот контраст, из которого и состоит наша жизнь. 



ЭнниЛейбовиц. Кети Холмс, Том Круз, Сури Круз. 2006 г. VANITY FAIR PICTURES



Энни Лейбовиц. С родителями. 2005 г. Книга “A Photographer’s Life, 1990-2005.”