Прощай, скука: как молодеют модные бренды?
Мода

Прощай, скука: как молодеют модные бренды?

Верните мне мою молодость.

Вчерашнее назначение в Balenciaga (креативным директором марки стал Демна Гвасалия из Vetements – бренда, которому чуть больше года) снова заставило нас задуматься о главной сегодняшней тенденции мира моды. Все модные Дома, и стар, и млад, отчаянно молодятся. Рассуждает об этом модный колумнист TrendSpace Ася Огиенко.

Времена изменились, дочери прежних клиенток люкса подросли, и в большую моду подтянулась новая публика. Хотя классические сумки и обувь продолжают продаваться, очевидно, что привычная сексуальность, традиционная женственность и подобные старые коды категорически перестали быть актуальными. Еще несколько сезонов назад стало очевидно, что в центре внимания теперь находятся совсем другие марки – те, у которых, может быть, нет богатого наследия и исторически сформировавшегося пула клиенток, но есть что-то более важное. Самым комплиментарным определением для любой марки, которая хочет быть на пике волны и в заголовках i-D и Dazed, вдруг стало слово cool, у которого до сих пор нет толкового и объясняющего все перевода на русский – потому что сленговое прилагательное «крутой» до сих пор в серьезном глянце и серьезных текстах практически вне закона. Но значимость этой cool vibe, условно говоря, атмосферы крутости вокруг бренда, сегодня переоценить нельзя. Если ее нет, вам срочно нужно меняться – потому что иначе вы обречены превратиться в пережиток прошлого, интересный только в качестве поставщика объектов для музейных выставок. Вы можете шить, как и раньше, прекрасные брюки и такие же power suits, можете законсервировать свой сложившийся стиль и продолжать работать со своими верными клиентами – но никогда больше не будете передовыми и модными.

Самым комплиментарным определением для любой марки, которая хочет быть на пике волны и в заголовках i-D и Dazed, вдруг стало слово cool.

Понимание этого не сразу пришло к людям из руководства крупнейших Домов. Только тогда, когда стало очевидно, что какие-нибудь Nasir Mazhar или Marques’ Almeida просто нравятся людям больше прежних кумиров. Это, конечно, мало коснулось безусловных главных героев, которые продолжают делать по-настоящему крутые вещи, не боясь экспериментов и развивая свой стиль, – Рафа Симонса, Николя Жескьера, Фиби Файло и прочих. Но другим, у которых, может быть, не было таланта такой же мощи и, главное, сил и желания гнаться за духом времени, пришлось призадуматься. И начать искать новые пути. Кто-то привлекает для этого молодых дизайнеров со стороны, кто-то старается, как умеет, справляться своими силами – и ни один из этих подходов, как показывает практика, еще не гарантирует успешного завершения кампании по возвращению молодости.

Начало этому массовому явлению положил Алессандро Микеле, сменивший в Gucci Фриду Джаннини, а до этого не один год проработавший в компании. Он не придумал гендерную амбивалентность и даже не был первым человеком за последние несколько лет, поднявшим эту тему. До него главным противником гендерных границ был Джонатан Андерсон. До него этим жила и куча независимых марок. Но Микеле, дизайнер не великий, зато прекрасный стилист, стал первым, кто бесполость моды сумел показать так дружелюбно и весело. Без гиперобъемов, деконструкции и прочих страшных штук, зато с кружевами, пышными бантами, блестящими костюмами, смешными беретами и красивыми вышитыми птичками. И после суперсексуальности Форда и Джаннини, прежних первых лиц Gucci, это выглядело революционно.

g_cfadc06641beb6e5f8fcd6445ea81496_2_1400x1100.jpg
Gucci, осень-зима 2015/2016
g_846fcda3eecf852a0aa2d797864fd99f_2_1400x1100.jpg
Gucci, осень-зима 2015/2016

Вслед за Микеле кружевные рубашки появились и у Burberry, и без того не имеющих проблем с продажами, и у десятка других брендов. А в этом сезоне массово молодиться бросились и другие марки – в основном на Неделе моды в Милане, самой старомодной из всех. Но не только. В Нью-Йорке, например, все ждали нового показа DKNY, марки вроде бы и молодежной, но до недавнего времени до зевоты скучной. Ее отныне возглавляют Максвелл Осборн и Дао-Йи Чоу, основатели молодого и яркого Public School. Эти двое ожиданий не обманули, построив всю коллекцию на деконструкции традиционного брючного костюма, напоминающего об офисном дресс-коде и школьной форме. Прямой реверанс самой Каран они отвесили всего дважды. И оба раза в фотопринтах, использовав кадры из старых рекламных кампаний. В остальном же все вышло и современным, и достаточно бойким – что от них и требовалось.

Интересная ситуация в Милане произошла с Pucci и Roberto Cavalli. Массимо Джорджетти, основатель развеселой марки MSGM, сменил на посту креативного директора Pucci Питера Дундаса, который после нескольких лет «отгула» в Доме имени Эмилио Пуччи вернулся в Roberto Cavalli. Что иронично, оба дизайнера пришли на новые (или, в случае Дундаса, старые) места с одной и той же целью: омолодить свои модные Дома, снова сделав их актуальными и веселыми. И обе марки действительно явно помолодели.

Красота уже давно перестала быть главным критерием оценки современной моды, но Доменико Дольче и Стефано Габбана принимать этот факт по-прежнему категорически отказываются.

Дундас легко переключился со своей любви к роскоши на настроение из фильма «Девочки хотят повеселиться», то есть бюджетных 80-х. А Джорджетти отказался от традиционных принтов Pucci и пошел будто бы по пути Микеле, выбрав себе в качестве главной темы подводный мир и украсив вышивками и аппликациями с медузами, русалками и морскими звездами практически все. Впрочем, по первым его двум коллекциям пока трудно нарисовать для себя конкретный образ героини, который был очевиден еще с дебютного показа обновленного Gucci. Уже сейчас ясно, что все, что делает Джорджетти на новом месте, должно быть юным и веселым – но в целом мы пока не знаем, чего ожидать от него в дальнейшем. И это здорово: потому что от Микеле после нескольких коллекций начинаешь уставать, замечая, что меняются в них только декоративные элементы, но не крой и формы. С дизайнерами-стилистами может быть весело, но не хватает и собственно дизайна.

06addd65152abec28a2e413f3a5138f8.jpg
Roberto Cavalli, весна-лето 2016
947f414afc3d71444f0308d02a33811b.jpg
Emilio Pucci, весна-лето 2016

Другие итальянские Дома с историей этот удачный опыт на вооружение, к сожалению, не взяли. Критической точкой, пожалуй, стал сувенирный показ Dolce & Gabbana, после которого хотелось едва ли не взвыть от тоски с вопросом «Доколе?». Все это в 2015 году выглядит по-прежнему красиво, но до неловкости несовременно – красота уже давно перестала быть главным критерием оценки современной моды, но Доменико Дольче и Стефано Габбана принимать этот факт по-прежнему категорически отказываются. А Джорджо Армани, к которому невозможно относиться без уважения, все-таки не объявил о том, что с нового сезона его сменит Стефано Пилати – хотя этой новости, благодаря упорным слухам, все ждали с особенным нетерпением.

Зато в Париже нас ждал прекрасный показ Nina Ricci – Домом отныне руководит чудесный Гийом Анри, покинувший Carven. И ему удалось, казалось бы, невозможное: оживить Дом, избавившись от опостылевшей и скучной стереотипной женственности Питера Коппинга. Коппинг, к слову, продолжает старое в Oscar de la Renta, совершенно не чувствуя пресловутого духа времени.

 
b313b45482944be69a8b4a3a5085b1b2.jpg
Nina Ricci, весна-лето 2016
f17f48e612fbf0813350a5eac2b566a6.jpg
Nina Ricci, весна-лето 2016

Но главную новость сезона мы узнали вчера: на смену Александру Вэнгу, у которого дела в Balenciaga не заладились с самого начала, придет Демна Гвасалия из Vetements. Этой марке чуть больше года, но за такой короткий срок она успела влюбить в себя абсолютно всех и заслужить звание the coolest brand of the moment – что, как мы знаем, сейчас считается высшей степенью признания. Будут ли коллекции Гвасалии для Balenciaga коммерчески успешными? Это хороший вопрос. Продажи марки при дивном Николя Гескьере руководство не радовали, а «несмелый» Александр Вэнг, делающий вещи понятные и гораздо более носимые, у публики пользовался успехом – хотя задобрить модных критиков так и не смог. У Гвасалии – не стилиста, а именно прогрессивного дизайнера – с критиками проблем нет: им его сложные и не слишком привлекательные для массового покупателя, порой чересчур личные и откровенно уродливые вещи нравятся. А вот оценят ли клиентки Balenciaga его концептуальный подход, сказать сложно. В любом случае ясно одно: скучно теперь точно не будет. А скука – как раз и есть главный враг любого модного Дома, желающего оставаться актуальным, а не просто зарабатывать деньги на продаже сумок.

Balenciaga-RS16-0308.jpg
Balenciaga, весна-лето 2016
Vetements-RS16-5507.jpg
Vetements, весна-лето 2016